Должностная инструкция маркетолога — образец 2026 года

Актуально на 28 сентября 2026 · Проверено: Юлия Исакова, HR-специалист, стаж 15 лет

Когда в компании появляется первый маркетолог, ему легко поручить всё сразу: сайт, рекламу, соцсети, заявки от клиентов, иногда ещё и скидки. Через полгода никто не может сказать, что из этого входило в его работу, где он заканчивается и где начинаются продажи или SMM, — и разговор о результатах превращается в спор о словах.

Есть и второй вопрос. Маркетолог готовит материалы, которые становятся рекламой компании, и работает с данными клиентов и посетителей сайта. Достоверность рекламы, пометка «реклама», согласие на рассылки — требования закона, и в инструкции они записываются как обязанности. Показатели по заявкам к инструкции не относятся: это условие премирования. Ниже — таблица зон, границы со смежными должностями, ответ про профстандарт и то, как прописать рекламу и данные клиентов.

Что определить до составления инструкции

Прежде чем описывать обязанности, стоит зафиксировать вводные, от которых зависит текст документа:

• что маркетолог делает сам, а что отдаёт подрядчикам — агентству, таргетологу, фрилансеру; от этого зависит, исполняет он кампанию или принимает её результат;
• какие каналы есть в вашем бизнесе — сайт, контекстная и таргетированная реклама, соцсети, маркетплейсы, офлайн; перечислять в инструкции «все каналы» не нужно;
• где заканчивается маркетинг и начинаются продажи — на каком этапе заявка переходит менеджеру и кто ведёт учёт заявок;
• какими деньгами распоряжается маркетолог — до какой суммы он тратит сам, что согласует с руководителем, кто платит подрядчикам;
• к каким данным он допущен — клиентские базы, аналитика посетителей сайта, рекламные кабинеты; этот вопрос задаёт анкета, потому что от ответа зависят обязанности и перечень допущенных к персональным данным;
• какие материалы он создаёт сам — тексты, макеты, презентации; от этого зависит пункт о служебных произведениях.

Должностные обязанности маркетолога

Базовый перечень для маркетолога, который отвечает за аналитику, планирование и рекламные кампании, но не продаёт и не ведёт соцсети сам. Таблица — типовое разделение, а не исчерпывающий список: в вашей компании часть строк придётся сдвинуть.

Зона работы	Функции маркетолога	Что остаётся у смежной роли или руководителя	Что согласовать
Аналитика рынка	Собирает данные о рынке, конкурентах, ценах и потребительском спросе, готовит аналитические справки	Решения о ценах и ассортименте принимает руководитель	Источники данных и периодичность справок
Планирование	Готовит проект плана маркетинговых мероприятий на выбранный период и представляет его на утверждение	План утверждает руководитель	Горизонт планирования: месяц, квартал или год
Рекламные кампании	Готовит задания, согласует креативы и медиаплан, контролирует сроки и бюджет в утверждённых суммах, проверяет материалы на соответствие закону о рекламе	Настройка рекламных кабинетов, если она отдана таргетологу; договоры с площадками подписывает руководитель	Кто вправе отклонить материал, не соответствующий закону
Контент и соцсети	Ставит задачи по тематике и стилю, принимает результат	Публикации, ответы подписчикам и ведение аккаунтов — SMM-менеджер	Кто согласует публикации с рекламным содержанием
Заявки и CRM	Собирает показатели по каналам, готовит отчёты в установленной форме и в установленный срок	Работа с заявкой после передачи, скрипты, сделки — менеджер по продажам	Момент передачи заявки и набор показателей в отчёте
Подрядчики и бюджет	Готовит технические задания, принимает работу, проверяет соответствие заданию	Подписание договоров и оплату проводит руководитель или бухгалтерия	Лимит самостоятельных расходов
Данные клиентов	Обрабатывает данные клиентов и посетителей сайта только в объёме и в целях, установленных локальными актами	Политику обработки и перечень допущенных утверждает работодатель	К каким базам есть доступ и на каком основании данные передаются рекламным площадкам

• согласовывать с руководителем публичные заявления, ценовые предложения и акции, которые создают обязательства перед клиентами;
• сообщать руководителю об изменении требований рекламных площадок и законодательства, влияющих на кампании;
• не разглашать сведения о планах, бюджетах и результатах кампаний.

Где заканчиваются обязанности маркетолога

Фраза «занимается маркетингом» не отвечает на три вопроса: кто ведёт клиента после первой заявки, кто пишет посты и кто настраивает рекламные кабинеты. Чтобы инструкция не превратилась в «инструкцию на всё», зафиксируйте, что остаётся у других:

• работа с заявкой после передачи и продажа — менеджер по продажам; маркетолог отвечает за то, чтобы заявки приходили и были учтены, а выручка зависит ещё от цены, ассортимента и работы менеджеров;
• ведение аккаунтов, публикации и ответы подписчикам — SMM-менеджер;
• настройка и ведение рекламных кабинетов, ставки и аудитории — таргетолог, если он есть в штате или работает по договору;
• решения о ценах, скидках и публичных заявлениях — руководитель; маркетолог готовит предложение и согласует его.

Если вы всё же хотите, чтобы маркетолог вёл и соцсети, оформите это как совмещение: дополнительная работа поручается с письменного согласия работника и за доплату (ст. 60.2 и 151 ТК РФ), а требовать работу, не обусловленную трудовым договором, можно только в случаях, прямо предусмотренных законом (ст. 60 ТК РФ). У задач SMM тогда появляется своя строка в таблице зон.

Нужен ли профстандарт

Профстандарт с названием «Маркетолог» есть: 08.035, утверждён приказом Минтруда от 08.11.2023 № 790н (зарегистрирован Минюстом 12.12.2023 № 76349), действует с 01.09.2024 до 01.09.2030 и заменил стандарт 2018 года (приказ № 366н). Он описывает три обобщённые функции: A — маркетинговое исследование (уровень квалификации 6, высшее образование — бакалавриат); B — разработка и реализация маркетинговых программ (уровень 7, магистратура, не менее трёх лет практической работы в маркетинге; среди наименований — начальник отдела маркетинга); C — управление маркетинговой деятельностью организации (уровень 8, магистратура, не менее пяти лет; среди наименований — директор департамента по маркетингу). Для первого маркетолога небольшой компании по нашей оценке ближе всего функция A.

Для интернет-продвижения есть ещё 06.043 «Специалист по интернет-маркетингу» (приказ Минтруда от 19.02.2019 № 95н). Его функция J — «Управление реализацией стратегии интернет-продвижения»: уровень 6, бакалавриат, не менее двух лет практической работы; среди наименований — интернет-маркетолог.

Обязательными эти стандарты для маркетолога не являются. Профстандарт обязателен, только если требования к квалификации установлены ТК, федеральными законами или иными нормативными правовыми актами (ч. 1 ст. 195.3 ТК РФ); в остальных случаях его характеристики служат основой для требований работодателя (ч. 2 ст. 195.3 ТК РФ). Обязательных квалификационных требований для должности маркетолога мы не нашли; для вашей организации стоит проверить отраслевые акты. Если записать в инструкцию диплом бакалавра или магистра «по стандарту», круг кандидатов сузится без юридической причины, поэтому в п. 1.4 стоит описать опыт в тех каналах, которые вам нужны, а формулировки трудовых функций при желании взять из стандарта.

Что должно быть в инструкции: пять разделов

• Общие положения. Кому подчиняется, кем назначается и освобождается, что делает сам и что принимает у подрядчиков, с какими подразделениями взаимодействует.
• Трудовые функции. Укрупнённо: анализ рынка, конкурентов и спроса; планирование маркетинговых мероприятий; организация рекламных кампаний и контроль результатов; аналитика эффективности маркетинга.
• Должностные обязанности. Развёрнутый перечень по зонам — см. таблицу выше, с пределами бюджета, сроками отчётов и порядком согласования материалов.
• Права. Запрашивать у подразделений данные о продажах и клиентах, нужные для анализа; предлагать изменение каналов и бюджета; отклонять рекламные материалы, не соответствующие требованиям законодательства о рекламе.
• Ответственность. Дисциплинарная — за неисполнение обязанностей; за ущерб — по правилам ТК РФ в пределах среднего месячного заработка (ст. 241 ТК РФ), кроме случаев полной ответственности, предусмотренных ст. 243 ТК РФ; договор о полной материальной ответственности для должности не предусмотрен; за разглашение — по обязательству о неразглашении. Ответственность по закону о рекламе несут лица, названные в ст. 38 закона № 38-ФЗ, — работник среди них не назван.

Фрагмент образца должностной инструкции

Фрагмент из нашего шаблона. Полная версия включает все пять разделов и настраивается под ваши условия.

1. Общие положения

1.1. Настоящая инструкция определяет трудовую функцию, обязанности, права и ответственность работника в должности «Маркетолог».

1.2. Работник назначается и освобождается от должности приказом ______________________ (указать должность руководителя Организации).

1.3. Работник подчиняется непосредственно ______________________ (указать должность руководителя).

1.4. Требования к квалификации: ______________________ (указать требования, установленные работодателем; при желании — на основе профстандарта).

1.5. В период отсутствия работника его обязанности исполняет лицо, назначенное в установленном порядке.

1.6. В работе руководствуется: законодательством РФ, локальными актами Работодателя, настоящей инструкцией.

3. Должностные обязанности

Работник обязан:

3.1. Собирать и анализировать данные о рынке, конкурентах, ценах и потребительском спросе; готовить аналитические справки.

3.2. Готовить проект плана маркетинговых мероприятий на ______________________ и представлять его на утверждение.

3.3. Организовывать проведение рекламных кампаний: готовить задания, согласовывать креативы и медиаплан, контролировать сроки и бюджет в пределах утверждённых сумм.

3.4. Обеспечивать соблюдение требований законодательства о рекламе в подготовленных материалах: достоверность сведений, наличие предусмотренных предупреждений и пометок, недопустимость некорректных сравнений с конкурентами.

3.5. Обеспечивать выполнение требований о маркировке рекламы в интернете и передаче сведений о рекламе в порядке и сроки, установленные законодательством и локальными актами Работодателя.

[В полной версии — раздел 2 «Трудовые функции», остальные обязанности раздела 3 (аналитика каналов, подрядчики, данные клиентов, согласование заявлений и акций, неразглашение), раздел 4 «Права», раздел 5 «Ответственность».]

Можно ли скачать бесплатный образец

Можно — фрагмент выше показывает структуру и формулировки. Вопрос в том, чем общий образец заканчивается: он не знает, кто в вашей компании ведёт клиента после заявки, кто пишет посты и кто платит подрядчикам.

Первый пропуск — зоны. Формулировка «продвигает продукты компании» без каналов, отчётности и границ оставляет спор о том, входили ли в работу соцсети или сопровождение продаж. Второй пропуск — рекламные требования: без обязанности проверять достоверность материалов, пометку «реклама» и площадку размещения маркетолог формально ни за что из этого не отвечает, а компания как рекламодатель отвечает.

Поэтому бесплатный образец полезен, чтобы понять объём документа. Подписывать стоит инструкцию под ваши каналы и вашу схему передачи заявок — мы делаем её за 690 ₽ в течение рабочего дня после оплаты.

Что специфично для этой должности

• Достоверность рекламы. Реклама должна быть добросовестной и достоверной; недостоверной признаётся реклама с несоответствующими действительности сведениями, среди прочего, о ценах и скидках, о наградах, о рекомендациях, о результатах исследований (ч. 1 и 3 ст. 5 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ). Некорректные сравнения с конкурентами — признак недобросовестной рекламы (ч. 2 ст. 5). За нарушение требований ч. 2–8 ст. 5 отвечает рекламодатель (ч. 6 ст. 38) — изготовитель или продавец товара либо иное лицо, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы (п. 5 ст. 3); для материалов компании это сама компания. В инструкции работнику поручается не допустить нарушения в готовящихся материалах.
• Пометка и маркировка интернет-рекламы. Интернет-реклама должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя либо на сайт или страницу с информацией о нём (ч. 16 ст. 18.1 38-ФЗ). Распространение рекламы допускается при условии присвоения оператором рекламных данных идентификатора рекламы (ч. 17 ст. 18.1). Информацию о рекламе передают в надзорный орган рекламодатели, распространители и другие лица — но только если реклама соответствует критериям, определённым Правительством (ч. 3 и 5 ст. 18.1), а ответственность за полноту, достоверность и своевременность этих сведений закреплена в ч. 11 ст. 18.1. Порядок и сроки в инструкцию не переписывают: обязанность формулируется отсылкой к закону и локальному акту, потому что требования менялись — с 01.03.2025 (закон № 479-ФЗ) и с 01.09.2025 (закон № 72-ФЗ).
• Площадка размещения. Реклама не допускается на информационных ресурсах иностранного агента (ч. 10.5 ст. 5), иностранных и международных организаций, деятельность которых признана нежелательной в России, организаций, чья деятельность запрещена судом по законам о противодействии экстремизму и терроризму, и на других ресурсах, доступ к которым ограничен (ч. 10.7 ст. 5, с 01.09.2025), а также на ресурсе иностранного лица, если принято решение о запрете рекламы на нём (ч. 10.4 ст. 5). Конкретные площадки в инструкции лучше не называть: список может устареть быстрее документа. Достаточно обязанности проверять площадку до запуска и сообщать руководителю.
• Рассылки и согласия. Реклама по сетям электросвязи допускается только при предварительном согласии абонента или адресата, и если рекламораспространитель не докажет, что согласие получено, реклама считается распространённой без него (ч. 1 ст. 18 38-ФЗ). Отдельное правило есть в законе о персональных данных: обработка данных для продвижения товаров путём прямых контактов с потенциальным потребителем с помощью средств связи допускается только с предварительного согласия человека, а доказывать получение согласия должен оператор (ч. 1 ст. 15 Федерального закона от 27.07.2006 № 152-ФЗ). Это два разных согласия, и по каждому у компании должен быть порядок получения и хранения. Согласие на обработку персональных данных должно быть оформлено отдельно от иных документов, которые человек подписывает (ч. 1 ст. 9 152-ФЗ, редакция с 01.09.2025).
• Данные клиентов в обязанностях. Работник обрабатывает данные клиентов и посетителей сайта только в объёме и в целях, установленных локальными актами. Передача данных рекламным площадкам возможна только при правовом основании — согласии либо иных основаниях из ст. 6 152-ФЗ. Сама инструкция такого основания не создаёт: оно оформляется отдельно.

Нормы, на которые опирается инструкция: ст. 60, 60.2, 151, 195.3, 241, 243, 247, 248 ТК РФ; профстандарты 08.035 (приказ Минтруда от 08.11.2023 № 790н) и 06.043 (приказ Минтруда от 19.02.2019 № 95н); Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (ст. 3, 5, 18, 18.1, 38); Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных» (ст. 6, 9, 15, 18); ст. 1259, 1295 ГК РФ.

Типичные ошибки шаблонов из интернета

• «Отвечает за продажи» и «выполняет план по заявкам». Выручка зависит от цены, ассортимента и работы менеджеров; показатели по заявкам и выручке относятся к системе премирования, а не к обязанностям должности.
• «Продвигает компанию» без каналов и границ. Из инструкции не видно, входят ли в работу соцсети, сайт и сопровождение продаж, а поручение работы сверх договора требует письменного согласия работника и доплаты (ст. 60, 60.2, 151 ТК РФ).
• Нет обязанностей по рекламе. В тексте не сказано про достоверность материалов, пометку «реклама» и проверку площадки, хотя за эти требования компания отвечает как рекламодатель.
• Смешаны два согласия. Согласие на получение рекламы (ст. 18 38-ФЗ) и согласие на обработку персональных данных для продвижения (ст. 15 152-ФЗ) записаны одной строкой «получает согласия клиентов» без порядка их получения и хранения.
• Профстандарт назван «обязательным». Для маркетолога он рекомендателен, а требование диплома «по стандарту» сужает подбор без юридической причины.

Что ещё оформить при приёме маркетолога

Инструкция — один из документов приёма. Для маркетолога отдельно стоит учесть три момента.

• Обязательство о неразглашении — маркетолог знает планы, бюджеты и результаты кампаний, а также имеет доступ к рекламным кабинетам и аналитике; входит в полный комплект, если отметить его в анкете.
• Пункт о служебных произведениях в трудовом договоре — тексты, макеты и другие материалы, которые создаются в пределах трудовых обязанностей и охраняются как произведения, попадают под ст. 1295 ГК РФ (идеи, методы и факты авторским правом не защищаются — п. 5 ст. 1259 ГК РФ, поэтому аналитическая справка охраняется не всегда); пункт включается в договор комплекта. Вознаграждение автору типовой шаблон не решает: его размер и порядок выплаты определяются договором с работником, а при споре — судом (п. 2 ст. 1295 ГК РФ), поэтому этот вопрос работодатель решает отдельно.
• Допуск к персональным данным клиентов — анкета спрашивает об этом отдельно, и от ответа зависит, включат ли работника в перечень допущенных и добавятся ли соответствующие обязанности. Порядок получения согласий, положение о маркировке рекламы и лимиты расходов работодатель готовит сам: в комплект приёма они не входят.

Остальное стандартно: трудовой договор, приказ о приёме и лист ознакомления с локальными актами. Согласие на обработку персональных данных работника в комплекте — отдельный документ для тех целей обработки, которым действительно нужно согласие; например, при получении данных о работнике у третьей стороны (ст. 86 ТК РФ). Сам приём на работу подписания согласия не требует; работник вправе отказаться от обработки, основанной на согласии. Заполните анкету — предпросмотр соберёт полный состав комплекта под вашу ситуацию.

Чек-лист перед утверждением

• в таблице зон записано, что остаётся у продаж, SMM-менеджера и таргетолога;
• в обязанностях есть достоверность рекламных материалов, пометка и маркировка интернет-рекламы со ссылкой на локальный порядок;
• указано, кто и когда проверяет площадку размещения и кому маркетолог сообщает о сомнениях;
• определены пределы самостоятельных расходов и порядок согласования бюджета и акций;
• зафиксированы базы данных клиентов, к которым допущен работник, и цели обработки;
• инструкция утверждена приказом, работник ознакомлен под подпись, а вопрос вознаграждения за служебные материалы решён.

Вопросы по должности

Обязателен ли профстандарт «Маркетолог» для маркетолога в малой компании?

Нет. Профстандарт 08.035 «Маркетолог» (приказ Минтруда от 08.11.2023 № 790н) обязателен, только если требования к квалификации установлены ТК, федеральными законами или иными нормативными правовыми актами (ч. 1 ст. 195.3 ТК РФ); для должности маркетолога мы таких требований не нашли. Работодатель вправе установить свои требования, а формулировки трудовых функций взять из стандарта.

Кто отвечает за штраф за ненадлежащую рекламу — компания или маркетолог?

Нарушение закона о рекламе влечёт ответственность по КоАП для рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, названных в ч. 4 ст. 38 закона № 38-ФЗ; кто отвечает за какое требование, распределяет та же статья. За достоверность рекламы (ч. 2–8 ст. 5) отвечает рекламодатель, за пометку «реклама» в интернете (ч. 16 ст. 18.1) — рекламораспространитель. Работник в этой статье не назван; вопрос о привлечении физических и должностных лиц решается по КоАП, его стоит уточнить у юриста. Спрос с работника внутри компании идёт по трудовому праву: дисциплинарная ответственность и возмещение ущерба по гл. 39 ТК РФ — с проверкой, письменным объяснением и в пределах среднего месячного заработка (ст. 241, 247, 248). Признаётся ли штраф прямым действительным ущербом, стоит проверить с юристом.

Где можно хранить базу клиентов и подходит ли зарубежный сервис рассылок?

При сборе персональных данных граждан РФ запись, систематизация, накопление, хранение, уточнение и извлечение данных с использованием баз, находящихся за пределами России, не допускаются, кроме случаев, названных в п. 2, 3, 4 и 8 ч. 1 ст. 6 закона № 152-ФЗ (ч. 5 ст. 18). Поэтому перед подключением сервиса рассылок или CRM стоит выяснить, где физически хранятся данные, и записать в инструкции обязанность согласовывать новые сервисы с руководителем.

Кому принадлежат рекламные материалы, которые создал маркетолог?

Авторские права на служебное произведение принадлежат автору, а исключительное право — работодателю, если трудовым или гражданско-правовым договором не предусмотрено иное (п. 1 и 2 ст. 1295 ГК РФ). Если работодатель в течение трёх лет со дня предоставления произведения не начнёт его использовать, не передаст право другому лицу и не сообщит автору о сохранении произведения в тайне, исключительное право возвращается автору.

Как закрепить лимит расходов на рекламу?

В инструкции — предел, в пределах которого маркетолог тратит самостоятельно, и порядок согласования расходов сверх него. Право платить и подписывать договоры закрепляется отдельно: доверенностью или регламентом платежей, если оплату проводит сам маркетолог.

Что писать в п. 1.4 «Требования к квалификации»?

Формулировку выбирает работодатель: каркас предусматривает либо текст стандарта, если он применяется, либо ваши собственные требования. Для маркетолога небольшой компании разумно описать опыт в нужных каналах — контекстная реклама, соцсети, аналитика — и не записывать диплом «по профстандарту» как обязательный.

Похожие должности

SMM-менеджер · Таргетолог · Менеджер по продажам · Контент-менеджер